Le sport à l’ère de la « glocalisation »

Cet article a été initialement publié en français dans MediaKwest #68 (septembre–octobre 2026) et est reproduit ici avec autorisation. Texte de Bernard Poiseuil. Lire l’original sur MediaKwest.

La tension de plus en plus dominante entre mondialisation et localisation remodèle en profondeur l’écosystème du sport télévisé. Si la première prévaut encore pour les événements « premium », la seconde ne cesse de s’accélérer — portée notamment par les solutions de commentaires multilingues fondées sur l’IA. Résultat : les deux devraient coexister durablement dans un modèle hybride.

« Glocalisation » ? Derrière ce mot-valise se cache l’avenir de la diffusion sportive, qui évolue aujourd’hui à la croisée de deux dynamiques en apparence opposées.

D’un côté, la distribution à grande échelle demeure le pilier de l’écosystème actuel du sport télévisé. La Coupe du monde de la FIFA ou les Jeux olympiques entrent naturellement dans la catégorie des événements capables de réunir des partenaires économiques mondiaux et de fédérer de vastes audiences simultanées réparties sur plusieurs continents, grâce à la centralisation des droits et de la production. « Cela garantit une qualité constante et une cohérence de marque sur tous les marchés », note Yaya Selva, CMO de Net Insight.

De l’autre, la localisation s’affirme comme un levier stratégique de plus en plus décisif pour les diffuseurs et les détenteurs de droits. Pour mieux résonner avec les cultures locales, des organisations sportives comme l’Union des associations européennes de football (UEFA) cherchent désormais à proposer des expériences de visionnage aussi proches que possible de leurs audiences — en adaptant les commentaires en temps réel, la langue, l’habillage graphique, les incrustations de données et le storytelling, y compris via des flux centrés sur certaines figures de la compétition, ainsi que les créations publicitaires.

La publicité virtuelle, également appelée parrainage électronique, emploie une technologie combinant reconnaissance de formes, tracking et segmentation d’obstacles selon différentes catégories (humain, objet), permettant de modifier — par substitution et/ou ajout — l’ensemble de l’environnement publicitaire d’un événement sportif selon le pays ou la zone de réception. Entre autres exemples, les compétitions européennes de football offrent souvent l’occasion d’afficher des opérateurs de paris dans une région et des marques d’électronique grand public dans une autre. « Ce dispositif augmente considérablement l’inventaire publicitaire sans fragmenter le flux principal et renforce le modèle économique de la localisation », souligne Nav Khangura, Vice President of Sales and Business Development pour le Royaume-Uni et la zone EMEA chez TMT Insights.

Un modèle de production et de distribution plus agile

Chez les géants du streaming également, « des plateformes comme DAZN et ESPN+ illustrent cette approche en combinant des événements commercialisés mondialement avec des flux et des programmes propres à chaque région », poursuit l’expert.

Dans la même veine, « le développement des chaînes FAST devient un puissant levier de localisation, permettant aux opérateurs de sélectionner temps forts, archives et directs pour proposer des flux sur mesure », observe André Rosado, Head of Product chez Agile TV.

Et qui pourrait ignorer le rôle joué par les réseaux sociaux, les chaînes autonomes — comme la chaîne catalane TV3, dont les programmes gravitent autour du FC Barcelone — et d’autres canaux moins institutionnels dans la distribution de contenus adaptés aux audiences locales ou à des marchés spécifiques ?

À cet égard, un exemple remarquable est le modèle de diffusion internationale promu par la ligue allemande de football (Bundesliga), dans lequel Mark Goldbridge — YouTuber influent dont les chaînes en ligne, The United Stand et That’s Football, totalisant 3,7 millions d’abonnés, ont été rachetées au printemps dernier par The Overlap, la société de Gary Neville — assure des commentaires personnalisés en direct ciblant différents segments démographiques.

Sous diverses formes, « ce modèle reflète une évolution plus large vers une production modulaire, conservant un flux principal mondial tout en ajoutant des couches de contenus localisés pour renforcer les interactions avec les fans sans augmenter significativement les coûts de production », explique Nav Khangura.

En parallèle, la reprise en main des droits de diffusion par les détenteurs de contenus remodèle profondément l’équilibre entre mondialisation et localisation. L’essor notamment des plateformes direct-to-consumer (DTC) — tels les services de streaming opérés par les ligues (Ligue 1+ en France, NBA League Pass aux États-Unis...) — transforme la relation aux audiences à une échelle inédite. « Les organisations sportives peuvent ainsi concevoir des offres, proposer des expériences et fixer des niveaux de prix adaptés à des territoires ou à des segments de fans spécifiques, plutôt que d’accepter une stratégie uniforme imposée par un diffuseur », analyse André Rosado.

Mais cette évolution a un revers. Avec la fragmentation des droits entre applications propriétaires, plateformes DTC et autres services OTT de niche, les contenus acquièrent mécaniquement une portée théoriquement plus mondiale, mais l’expérience de visionnage devient en pratique de plus en plus individualisée. « Ce contrôle peut fragiliser en partie l’ancien modèle de mondialisation, dans lequel quelques grands diffuseurs fédéraient autrefois de vastes audiences nationales ou régionales », concède le représentant d’Agile TV.

Un arsenal technologique

Tout un arsenal technologique façonne l’équilibre entre les deux tendances.

Les technologies de compression avancées comme SMPTE ST 2110 et JPEG XS permettent de transporter vidéo, audio et données avec une très faible latence sur des réseaux IP à très haute capacité — lesquels, aux côtés du satellite, s’imposent désormais comme l’un des principaux vecteurs de mondialisation du sport télévisé. « Les grands événements sportifs internationaux illustrent clairement ce modèle », évoque Yaya Selva. « Ici, la production repose souvent sur des hubs centralisés capables d’alimenter simultanément des dizaines, voire des centaines de diffuseurs dans le monde. »

La production à distance s’impose également comme un moteur de cette double tendance, rendant la distribution mondiale des contenus plus facilement scalable et plus économique.

Dans le même temps, les environnements cloud et les architectures hybrides facilitent l’adaptation des contenus selon les marchés ciblés.

La localisation évolue aussi avec le streaming multi-CDN, qui favorise la création de flux régionaux spécifiques. Toutefois, « l’orchestration multi-CDN devient particulièrement critique lors des grands événements en direct, où les pics de trafic mettent les réseaux à rude épreuve », prévient André Rosado.

Parallèlement, la 5G et l’edge computing ouvrent la voie à des expériences localisées à faible latence — comme des temps forts ou des angles de caméra que les fans peuvent choisir quasiment en temps réel pendant une compétition — et à d’autres fonctionnalités interactives génératrices d’un engagement plus profond.

Enfin, côté monétisation, « les systèmes de droits et de redevances fondés sur la blockchain peuvent aussi fluidifier les licences régionales et les micro-paiements, tandis que les outils avancés d’analytique et de résolution d’identité améliorent le ciblage des audiences mondiales », avance Nav Khangura.

Ensemble, ces technologies ajoutent une nouvelle dimension à un écosystème où une distribution mondiale efficace s’articule sans contradiction avec des couches d’engagement local — qu’il s’agisse d’habillage graphique, de commentaires ou de post-production.

Quand l’IA s’en mêle

Dans ce contexte, l’intelligence artificielle — en particulier sous sa forme générative — agit comme une technologie de transformation qui accélère significativement les dynamiques de mondialisation comme de localisation.

Elle permet l’enrichissement et le tagging des métadonnées, l’indexation des contenus, l’identification des temps forts d’une compétition et — selon les cultures locales — des expériences sur mesure pensées non plus seulement pour des communautés, mais pour des individus. Ce nouveau standard est notamment illustré par ESPN et ses plateformes. Elle permet aussi le sous-titrage et le doublage en temps réel, voire la génération de commentaires synthétiques en plusieurs langues, ainsi que la création automatisée de résumés et de clips pour les réseaux sociaux, ou de playlists des moments clés dans une application comme Peacock.

Par exemple, pendant les Jeux olympiques de Paris 2024, le service de streaming de NBCUniversal a utilisé l’IA à cette fin en clonant la voix d’Al Michaels, célèbre commentateur sportif américain, à partir d’un « jeu d’apprentissage » de 5 000 heures d’enregistrements en direct.

Toutes ces briques technologiques « offrent aux diffuseurs et aux détenteurs de droits la capacité d’adapter un flux mondial unique à de nombreux marchés, sans mobiliser de grandes équipes de production dans chaque région », met en avant Yaya Selva.

Certaines plateformes intègrent déjà des moteurs avancés de transcription et de reconnaissance vocale automatique (ASR) propulsés par l’IA pour soutenir une distribution multilingue en temps réel à coût marginal — avec une latence de deux à six secondes.

Le 8 janvier, par exemple, à l’occasion du Trophée des Champions entre l’Olympique de Marseille et le Paris Saint-Germain, disputé au Koweït, Ligue 1+, le service de streaming de la Ligue de Football Professionnel (LFP), a proposé à ses abonnés italiens une traduction en italien en direct du commentaire original français — jusqu’au ton des commentateurs d’origine — grâce à une solution d’intelligence artificielle développée par CAMB.AI. Cette expérience en suivait d’autres déjà menées aux États-Unis pour la Major League Soccer (football) et le NASCAR (sport automobile), ainsi qu’à l’Open d’Australie de tennis, par cette start-up basée à Dubaï, également partenaire d’Eurovision Sport pour la fourniture de sous-titres en direct et à la demande pendant les Jeux paralympiques de Milan-Cortina 2026.

De plus, « la segmentation des audiences et l’analytique prédictive pilotées par l’IA aident les détenteurs de droits à identifier de nouvelles communautés de fans dans le monde et à affiner leurs stratégies de distribution et de tarification », ajoute Nav Khangura.

En définitive, « l’IA a le potentiel d’amplifier les deux tendances : elle permet une distribution mondiale à grande échelle et rend économiquement viable la production de contenus localisés — voire personnalisés », résume Yaya Selva.

La contrainte de la monétisation

« Dans bien des cas, c’est le modèle économique qui dicte les choix technologiques, et non l’inverse », insiste André Rosado. En l’occurrence, la localisation — sinon la personnalisation — des contenus sportifs ne se développera que si les expériences personnalisées ou les flux de commentaires multilingues — dont l’un des spécialistes mondiaux est la société américaine SyncWords (voir ci-dessous) — permettent de créer de nouvelles opportunités publicitaires ou de proposer de nouveaux paliers d’abonnement.

« Chaque version supplémentaire d’un flux ajoute une complexité stratégique et opérationnelle ; elle n’est donc pertinente que si elle génère des revenus additionnels », abonde André Rosado. « C’est pourquoi de nombreuses expérimentations autour de la personnalisation sont étroitement liées à l’insertion publicitaire dynamique, aux parrainages géolocalisés et aux offres “premium”. »

Souvent, ces expérimentations sont d’abord menées sur des marchés ou des segments démographiques à fort potentiel, avant de n’être étendues que si les indicateurs de monétisation se révèlent durables.

Fondamentalement, poursuit Nav Khangura, « la question est de savoir si la localisation — en particulier la personnalisation — des clips et autres contenus augmente significativement l’engagement ou la conversion des fans, et si la hausse du revenu moyen par utilisateur, la prime des annonceurs locaux ou la réduction du churn compense le surcroît de complexité et d’investissement dans les contenus, les workflows et les droits. »

« La programmation de masse ne disparaîtra certainement pas, mais évoluera vers un écosystème de monétisation plus granulaire. » — Nav Khangura, TMT Insights

Quant aux programmes de masse, prédit le représentant de TMT Insights, ils ne disparaîtront certainement pas mais évolueront vers un écosystème de monétisation plus granulaire, agrégeant des flux de revenus localisés, voire personnalisés.

Hybridation

Aujourd’hui encore, le sport « premium » en direct reste l’un des rares genres de programmes capables de soutenir une monétisation transmarché, avant tout en raison de sa nature événementielle — que la localisation et la personnalisation peuvent prolonger, mais pas remplacer entièrement.

Des événements comme la Coupe du monde de la FIFA (près de 1,5 milliard de téléspectateurs pour la finale 2022), les Jeux olympiques et d’autres, comme le Super Bowl (186,2 millions de téléspectateurs dans le monde en 2024) ou une affiche de Premier League (plus de 370 millions de téléspectateurs dans le monde pour un récent Liverpool–Manchester United, par exemple), continuent d’attirer des audiences d’une telle ampleur « qu’une seule fenêtre de diffusion suffit amplement à justifier des flux et des contrats de droits mondiaux », juge André Rosado.

Certes, la popularité phénoménale de tels événements ne laisse guère de doute sur la longévité de la programmation de masse — d’autant que ces événements deviennent de plus en plus rares, et donc de plus en plus puissants, à l’ère de l’explosion du streaming à la demande. De fait, le nombre d’individus âgés de quatre ans et plus ayant suivi les deux dernières éditions des Jeux olympiques d’été dans le monde est passé de 3,05 milliards pour Tokyo 2020 à près de 5 milliards pour Paris 2024.

« L’hyper-localisation et la personnalisation finiront par dominer l’écosystème avant et après l’événement, mais le direct lui-même restera une expérience de masse partagée. » — André Rosado, Agile TV

Toutefois, quel que soit l’événement, la tendance va de plus en plus vers l’hybridation ou la « glocalisation », car ni le modèle entièrement mondial ni le modèle entièrement local ne suffit à lui seul à garantir la rentabilité des droits ou l’engagement des audiences. C’est précisément la combinaison des deux — un « world feed » ou signal international unique augmenté de déclinaisons locales, élargissant ainsi la portée et les revenus de l’événement sans coûts prohibitifs — qui s’impose comme le nouveau standard. Un modèle hybride de long terme dans lequel la technologie sert avant tout un objectif : rapprocher toujours plus le contenu de son audience.

Les constructeurs à la manœuvre

L’exemple d’EVS montre que l’industrie broadcast s’attache à accompagner le mouvement de localisation qui porte la diffusion sportive vers son avenir. Entretien avec Laurent Petit, SVP Markets and Commercialisation.

En tant que constructeur, comment percevez-vous la tendance actuelle du marché vers la localisation — voire la personnalisation — des contenus sportifs ?

Cette tendance porte une transformation profonde de la consommation du sport et, avec l’essor des plateformes numériques qui amplifie mécaniquement la demande de contenus personnalisés, elle ne fait que s’accélérer. Les audiences locales et internationales n’attendent pas les mêmes angles ni le même storytelling. Les détenteurs de droits cherchent donc à maximiser la valeur de chaque séquence produite. On le voit avec la Premier League anglaise : l’intégration de joueurs internationaux a amplifié la dimension multiculturelle et multiplié les possibilités de narration.

Autre exemple, la Major League Baseball (MLB) aux États-Unis : ce sport est aussi très populaire au Japon, et de nombreux joueurs japonais évoluent dans les équipes américaines. Cela incite la production américaine à veiller à ce que les joueurs japonais bénéficient d’une couverture accrue afin d’engager les communautés de fans locales.

Pour EVS, cette évolution est une véritable opportunité : elle permet aux contenus d’avoir une durée de vie plus longue et de toucher des audiences plus diverses. Elle s’inscrit directement dans notre mission « We create return on emotion » : créer des contenus générateurs de lien, d’émotion et d’engagement auprès de multiples audiences. Pour cela, nous assurons une veille, participons à des conférences sur le sujet, et la question « comment maximiser l’impact auprès des audiences » revient comme un leitmotiv chez nos clients.

Parmi votre gamme de produits, lesquels servent typiquement cette tendance ?

Notre solution MediaCeption, conçue pour prolonger le cycle de vie des médias, accompagne parfaitement cette tendance. Elle permet de transformer un contenu global en une multitude de déclinaisons, grâce à un écosystème complet de gestion d’assets (indexation précise, montage rapide, production et distribution en temps réel ou quasi réel sur différents canaux), et facilite la création de contenus (temps forts personnalisés, formats courts pour les réseaux sociaux, etc.) par marché, par langue ou par plateforme.

VIA MAP, notre plateforme de gestion d’assets multimédias, est conçue pour permettre une collaboration fluide en temps réel entre opérateurs, monteurs et journalistes — y compris à distance — afin d’optimiser l’utilisation des ressources et des contenus, et de faciliter la distribution et la monétisation en aval. Sur les grands événements, VIA MAP fait partie de nos solutions qui permettent à chaque détenteur de droits d’accéder immédiatement à de grands volumes d’images et de produire sa propre version de l’événement, en sélectionnant les angles, les séquences ou les figures de la compétition qui résonnent le mieux avec son marché. Ajoutons que cette solution intègre l’IA pour optimiser les workflows en direct et — nouveauté — améliorer significativement la recherche d’assets et la navigation dans les contenus.

Enfin, LSM-VIA Zoom est un nouveau composant lancé en 2025 qui utilise lui aussi l’IA pour suivre automatiquement un joueur, ou un joueur et le ballon, et générer un recadrage automatique au format vertical 9:16 pour les réseaux sociaux.

Par principe, les tendances actuelles — typiquement, ici, la personnalisation des contenus à grande échelle — influencent directement les fonctionnalités, y compris les fonctions d’IA (reconnaissance faciale, speech-to-text, indexation automatique...), que nous intégrons à nos solutions, avec l’objectif d’aider les équipes à produire plus de versions du même événement, plus vite et avec plus de cohérence.

SyncWords parle au monde

La technologie développée par l’entreprise new-yorkaise — de la génération de sous-titres au doublage multilingue et à la langue des signes — est conçue pour servir la localisation en direct et à la demande.

Au sein de l’écosystème sportif, SyncWords se positionne comme un moteur d’accessibilité mondiale, d’engagement des fans et de croissance internationale.

L’entreprise a développé des modèles d’IA ainsi qu’une plateforme tout-en-un entièrement personnalisable, spécifiquement conçue pour le sport en direct. Compatible avec différents protocoles de diffusion, elle s’intègre de façon transparente aux workflows existants, ce qui la rend pratiquement agnostique à leur égard.

La technologie américaine ingère tout flux en direct ou préenregistré, génère des sous-titres ASR dans plus de cent langues et permet la traduction audio en direct dans plus de soixante langues via un processus hybride combinant expertise humaine et modèles d’IA avancés spécifiquement entraînés pour le sport

« Tout cela réduit drastiquement les coûts de production et le time-to-market, permettant aux détenteurs de droits et aux distributeurs de se déployer mondialement sans logistique complexe ni équipes éditoriales supplémentaires », déclare Ashish Shah, cofondateur et CEO. « Cela répond aussi à la pénurie de commentateurs qualifiés dans certaines langues, tout en préservant le style narratif, l’intégrité du contenu, le timing d’origine et l’image de marque stratégique. »

À cela s’ajoutent un réseau de sous-titreurs certifiés et un service de contrôle qualité en post-production, accessibles exclusivement en SaaS.

Le doublage vidéo en direct représente l’un des défis technologiques les plus complexes de l’industrie audiovisuelle : contraintes du temps réel, synchronisation labiale, préservation des émotions et des intonations, gestion des silences et du rythme de parole — autant d’exigences qui expliquent pourquoi ce domaine compte encore très peu d’acteurs capables d’opérer à l’échelle mondiale. « Notre technologie, fruit de plusieurs années de R&D intensive, se démarque nettement de la concurrence, ce qui explique l’afflux croissant de clients — diffuseurs, détenteurs de droits sportifs et plateformes de streaming — qui nous font confiance pour leurs besoins de localisation les plus exigeants », se félicite le dirigeant.

Entre autres exemples, pendant les quatre tournois du Grand Chelem de tennis ainsi que tout au long des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, un utilisateur de cette technologie a enregistré une hausse de 30 % de son audience mondiale, grâce à des commentaires multilingues et à des sous-titres traduits en quatre langues.

En 2026, SyncWords vise la production de commentaires multilingues en temps réel avec davantage de langues et d’accents, une latence encore réduite pour le doublage IA, un déploiement élargi de sa marque Vocalics (doublage IA en direct), la prise en charge complète des formats DVB-TTML et CMAF pour tous les workflows et cas d’usage en direct, ainsi que la mise en place de nouveaux pipelines de localisation entièrement automatisés pour le sport en direct et les chaînes FAST — et enfin, une nouvelle base de clients composée d’organisations sportives et d’esport à l’échelle mondiale.

Source : MediaKwest #68, septembre–octobre 2026. Article de Bernard Poiseuil. Traduit et republié avec autorisation.