El deporte en la era de la «glocalización»

Este artículo se publicó originalmente en francés en MediaKwest #68 (septiembre–octubre de 2026) y se reproduce aquí traducido con permiso. Texto de Bernard Poiseuil. Lea el original en MediaKwest.

La tensión cada vez más dominante entre globalización y localización está transformando profundamente el ecosistema del deporte televisado. Mientras la primera sigue imponiéndose en los eventos «premium», la segunda no deja de acelerarse, impulsada en particular por las soluciones de comentarios multilingües basadas en IA. Como resultado, se espera que ambas convivan a largo plazo en un modelo híbrido.

¿«Glocalización»? Tras esta palabra compuesta se esconde el futuro de la retransmisión deportiva, que hoy evoluciona en el cruce de dos dinámicas aparentemente opuestas.

Por un lado, la distribución a gran escala sigue siendo el pilar del actual ecosistema del deporte televisado. La Copa Mundial de la FIFA o los Juegos Olímpicos entran de forma natural en la categoría de eventos capaces de reunir a socios económicos globales y congregar enormes audiencias simultáneas repartidas por varios continentes, gracias a la centralización de los derechos y de la producción. «Esto garantiza una calidad constante y una coherencia de marca en todos los mercados», señala Yaya Selva, CMO de Net Insight.

Por otro lado, la localización se afirma como una palanca estratégica cada vez más decisiva para broadcasters y titulares de derechos. Para conectar mejor con las culturas locales, organizaciones deportivas como la Unión de Asociaciones Europeas de Fútbol (UEFA) buscan ahora ofrecer experiencias de visionado lo más cercanas posible a sus audiencias, adaptando los comentarios en tiempo real, el idioma, los grafismos, las capas de datos y la narrativa —incluso mediante señales centradas en figuras concretas de la competición—, así como las creatividades publicitarias.

La publicidad virtual, también conocida como patrocinio electrónico, emplea una tecnología que combina reconocimiento de formas, seguimiento y segmentación de obstáculos en distintas categorías (humano, objeto), lo que permite modificar —por sustitución y/o adición— todo el entorno publicitario de un evento deportivo según el país o la zona de recepción. Entre otros ejemplos, las competiciones europeas de fútbol suelen ofrecer la oportunidad de mostrar casas de apuestas en una región y marcas de electrónica de consumo en otra. «Este sistema aumenta considerablemente el inventario publicitario sin fragmentar la señal principal y refuerza el modelo económico de la localización», subraya Nav Khangura, Vice President of Sales and Business Development para Reino Unido y EMEA en TMT Insights.

Un modelo de producción y distribución más ágil

También entre los gigantes del streaming, «plataformas como DAZN y ESPN+ ilustran este enfoque al combinar eventos comercializados globalmente con señales y programas específicos por región», continúa el experto.

En la misma línea, «el desarrollo de los canales FAST se está convirtiendo en una potente palanca de localización, al permitir a los operadores seleccionar resúmenes, archivo y eventos en directo para ofrecer señales a medida», observa André Rosado, Head of Product de Agile TV.

¿Y quién podría pasar por alto el papel que desempeñan las redes sociales, los canales independientes —como la catalana TV3, cuya programación gira en torno al FC Barcelona— y otros canales menos institucionales en la distribución de contenidos adaptados a audiencias locales o mercados específicos?

En este sentido, un ejemplo destacable es el modelo de retransmisión internacional impulsado por la Liga alemana de fútbol (Bundesliga), en el que Mark Goldbridge —influyente youtuber cuyos canales online, The United Stand y That's Football, que suman 3,7 millones de suscriptores, fueron adquiridos la pasada primavera por The Overlap, la empresa de Gary Neville— ofrece comentarios personalizados en directo dirigidos a distintos segmentos demográficos.

En sus diversas formas, «este modelo refleja un giro más amplio hacia la producción modular, que mantiene una señal principal global a la que se añaden capas de contenido localizado para reforzar la interacción con los aficionados sin aumentar de forma significativa los costes de producción», explica Nav Khangura.

En paralelo, la recuperación de los derechos de emisión por parte de los propietarios de contenidos está remodelando profundamente el equilibrio entre globalización y localización. El auge, en particular, de las plataformas directas al consumidor (DTC) —como los servicios de streaming operados por las ligas (Ligue 1+ en Francia, NBA League Pass en Estados Unidos...)— está transformando la relación con las audiencias a una escala sin precedentes. «Las organizaciones deportivas pueden así diseñar ofertas, proponer experiencias y fijar niveles de precios adaptados a territorios o segmentos de aficionados concretos, en lugar de aceptar una estrategia uniforme impuesta por un broadcaster», analiza André Rosado.

Pero esta evolución tiene su contrapartida. Con la fragmentación de los derechos entre aplicaciones propietarias, plataformas DTC y otros servicios OTT de nicho, el contenido adquiere mecánicamente un alcance más global en teoría, pero la experiencia de visionado se vuelve cada vez más individualizada en la práctica. «Este control puede debilitar en parte el viejo modelo de globalización, en el que unos pocos grandes broadcasters reunían antaño vastas audiencias nacionales o regionales», concede el representante de Agile TV.

Arsenal tecnológico

Todo un arsenal tecnológico está modelando el equilibrio entre las dos tendencias.

Las tecnologías avanzadas de compresión, como SMPTE ST 2110 y JPEG XS, permiten transportar vídeo, audio y datos con muy baja latencia por redes IP de altísima capacidad, que, junto al satélite, se perfilan hoy como uno de los principales vehículos de la globalización en el deporte televisado. «Los grandes eventos deportivos internacionales ilustran claramente este modelo», evoca Yaya Selva. «Aquí, la producción suele apoyarse en hubs centralizados capaces de alimentar simultáneamente a decenas o incluso cientos de broadcasters de todo el mundo.»

La producción remota también se está consolidando como motor de esta doble tendencia, al hacer la distribución global de contenidos más escalable y más eficiente en costes.

Al mismo tiempo, los entornos en la nube y las arquitecturas híbridas facilitan la adaptación de los contenidos en función de los mercados objetivo.

La localización también evoluciona con el streaming multi-CDN, que favorece la creación de señales regionales específicas. Sin embargo, «la orquestación multi-CDN se vuelve especialmente crítica durante los grandes eventos en directo, cuando los picos de tráfico someten a las redes a una fuerte tensión», advierte André Rosado.

Mientras tanto, el 5G y el edge computing abren la vía a experiencias localizadas de baja latencia —como resúmenes o ángulos de cámara que los aficionados pueden elegir casi en tiempo real durante una competición— y a otras funciones interactivas que generan una implicación más profunda.

Por último, en el terreno de la monetización, «los sistemas de derechos y regalías basados en blockchain también pueden agilizar las licencias regionales y los micropagos, mientras que las herramientas avanzadas de analítica y de resolución de identidad mejoran la segmentación de las audiencias globales», avanza Nav Khangura.

En conjunto, estas tecnologías añaden una nueva dimensión a un ecosistema en el que la distribución global eficiente se alinea sin contradicción con capas de implicación local, ya sea en los grafismos, los comentarios o la posproducción.

Cuando la IA entra en juego

En este contexto, la inteligencia artificial —especialmente en su forma generativa— actúa como una tecnología transformadora que acelera de forma significativa tanto la dinámica de globalización como la de localización.

Permite el enriquecimiento y etiquetado de metadatos, la indexación de contenidos, la identificación de los mejores momentos de una competición y —según las culturas locales— experiencias a medida concebidas ya no solo para comunidades, sino para individuos. Este nuevo estándar lo ilustran, en particular, ESPN y sus plataformas. También hace posible la subtitulación y el doblaje en tiempo real, e incluso la generación de comentarios sintéticos en varios idiomas, así como la creación automatizada de resúmenes y clips para redes sociales, o listas de momentos clave en una aplicación como Peacock.

Por ejemplo, durante los Juegos Olímpicos de París 2024, el servicio de streaming de NBCUniversal utilizó la IA con este fin clonando la voz de Al Michaels, célebre comentarista deportivo estadounidense, a partir de un «conjunto de aprendizaje» de 5.000 horas de grabaciones en directo.

Todos estos componentes tecnológicos «ofrecen a los broadcasters y a los titulares de derechos la capacidad de adaptar una única señal global a numerosos mercados, sin movilizar grandes equipos de producción en cada región», destaca Yaya Selva.

Algunas plataformas ya integran motores avanzados de transcripción y reconocimiento automático del habla (ASR) impulsados por IA para dar soporte a la distribución multilingüe en tiempo real a un coste marginal, con una latencia de dos a seis segundos.

El 8 de enero, por ejemplo, con motivo del Trophée des Champions entre el Olympique de Marsella y el Paris Saint-Germain, disputado en Kuwait, Ligue 1+, el servicio de streaming de la Ligue de Football Professionnel (LFP), ofreció a sus abonados italianos una traducción al italiano en directo de los comentarios originales en francés —conservando incluso el tono de los comentaristas originales— gracias a una solución de inteligencia artificial desarrollada por CAMB.AI. Esta experiencia siguió a otras ya realizadas en Estados Unidos para la Major League Soccer (fútbol) y la NASCAR (automovilismo), así como en el Abierto de Australia de tenis, por esta start-up con sede en Dubái, que además es socia de Eurovision Sport para el suministro de subtítulos en directo y bajo demanda durante los Juegos Paralímpicos de Milán-Cortina 2026.

Además, «la segmentación de audiencias impulsada por IA y la analítica predictiva ayudan a los titulares de derechos a identificar nuevas comunidades de aficionados en todo el mundo y a afinar sus estrategias de distribución y de precios», añade Nav Khangura.

En última instancia, «la IA tiene el potencial de amplificar ambas tendencias: hace posible la distribución global a gran escala y convierte en económicamente viable la producción de contenidos localizados, incluso personalizados», resume Yaya Selva.

La restricción de la monetización

«En muchos casos, el modelo económico dicta las elecciones tecnológicas, y no al revés», insiste André Rosado. En este caso, la localización —cuando no la personalización— de los contenidos deportivos solo se expandirá si las experiencias personalizadas o las señales de comentarios multilingües —uno de cuyos especialistas mundiales es la empresa estadounidense SyncWords (véase más abajo)— permiten crear nuevas oportunidades publicitarias u ofrecer nuevos niveles de suscripción.

«Cada versión adicional de una señal añade complejidad estratégica y operativa; por tanto, solo es pertinente si genera ingresos adicionales», coincide André Rosado. «Por eso muchos experimentos en torno a la personalización están estrechamente ligados a la inserción dinámica de publicidad, los patrocinios geolocalizados y las ofertas “premium”.»

A menudo, estos experimentos se llevan a cabo primero en mercados o segmentos demográficos de alto potencial, y solo se amplían si los indicadores de monetización resultan sostenibles.

En el fondo, prosigue Nav Khangura, «la cuestión es si la localización —en particular la personalización— de los clips y otros contenidos aumenta de forma significativa la implicación o la conversión de los aficionados, y si el incremento del ingreso medio por usuario, la prima de los anunciantes locales o la reducción del churn compensan la complejidad y la inversión adicionales en contenido, flujo de trabajo y derechos».

«La programación de masas ciertamente no desaparecerá, pero evolucionará hacia un ecosistema de monetización más granular.» — Nav Khangura, TMT Insights

En cuanto a la programación de masas, predice el representante de TMT Insights, ciertamente no desaparecerá, pero evolucionará hacia un ecosistema de monetización más granular, que agregue flujos de ingresos localizados e incluso personalizados.

Hibridación

Aún hoy, el deporte «premium» en directo sigue siendo uno de los pocos géneros de programación capaces de sostener una monetización transversal entre mercados, sobre todo por su naturaleza de acontecimiento, que la localización y la personalización pueden prolongar pero no sustituir por completo.

Eventos como la Copa Mundial de la FIFA (cerca de 1.500 millones de espectadores en la final de 2022), los Juegos Olímpicos y otros, como la Super Bowl (186,2 millones de espectadores en todo el mundo en 2024) o un partido de la Premier League (más de 370 millones de espectadores en todo el mundo en un reciente Liverpool–Manchester United, por ejemplo), siguen atrayendo audiencias de tal magnitud «que una sola ventana de emisión basta de sobra para justificar señales globales y acuerdos de derechos», juzga André Rosado.

Ciertamente, la popularidad fenomenal de estos eventos deja pocas dudas sobre la longevidad de la programación de masas, tanto más cuanto que estos acontecimientos son cada vez más escasos —y, por tanto, cada vez más poderosos— en la era de la explosión del streaming bajo demanda. De hecho, el número de personas de cuatro años o más que siguieron las dos últimas ediciones de los Juegos Olímpicos de verano en todo el mundo pasó de 3.050 millones en Tokio 2020 a cerca de 5.000 millones en París 2024.

«La hiperlocalización y la personalización acabarán dominando el ecosistema antes y después del evento, pero el evento en directo en sí seguirá siendo una experiencia de masas compartida.» — André Rosado, Agile TV

Sin embargo, sea cual sea el evento, la tendencia apunta cada vez más a la hibridación o «glocalización», ya que ni el modelo totalmente global ni el enteramente local bastan por sí solos para garantizar la rentabilidad de los derechos o la implicación de la audiencia. Es precisamente la combinación de ambos —un «world feed» o señal internacional única enriquecida con variaciones locales, que amplía así el alcance y los ingresos del evento sin costes prohibitivos— la que se impone como nuevo estándar. Un modelo híbrido a largo plazo en el que la tecnología sirve ante todo a un objetivo: acercar el contenido cada vez más a su audiencia.

Los fabricantes dan un paso al frente

El ejemplo de EVS muestra que la industria del broadcast se esfuerza por acompañar el movimiento de localización que impulsa la retransmisión deportiva hacia su futuro. Entrevista con Laurent Petit, SVP Markets and Commercialisation.

Como fabricante, ¿cómo percibe la tendencia actual del mercado hacia la localización, o incluso la personalización, de los contenidos deportivos?

Esta tendencia está impulsando una profunda transformación del consumo deportivo y, con el auge de las plataformas digitales, que amplifica mecánicamente la demanda de contenidos personalizados, no hace más que acelerarse. Las audiencias locales e internacionales no esperan los mismos ángulos ni la misma narrativa. Los titulares de derechos buscan, por tanto, maximizar el valor de cada secuencia producida. Lo vemos con la Premier League inglesa: la incorporación de jugadores internacionales ha amplificado la dimensión multicultural y multiplicado las posibilidades narrativas.

Otro ejemplo es la Major League Baseball (MLB) en Estados Unidos: este deporte también es muy popular en Japón, y muchos jugadores japoneses forman parte de los equipos estadounidenses. Esto anima a la producción estadounidense a procurar que los jugadores japoneses reciban más cobertura para implicar a las comunidades locales de aficionados.

Para EVS, esta evolución es una verdadera oportunidad: permite que los contenidos tengan una vida más larga y lleguen a audiencias más diversas. Encaja directamente en nuestra misión «We create return on emotion»: crear contenidos que generen conexión, emoción e implicación en múltiples audiencias. Para ello, mantenemos una labor de seguimiento, participamos en conferencias sobre el tema y la pregunta de «cómo maximizar el impacto en la audiencia» surge como un leitmotiv entre nuestros clientes.

De su gama de productos, ¿cuáles responden habitualmente a esta tendencia?

Nuestra solución MediaCeption, concebida para prolongar el ciclo de vida de los medios, acompaña perfectamente esta tendencia. Permite transformar un contenido global en multitud de variaciones, gracias a un ecosistema completo de gestión de activos (indexación precisa, edición rápida, producción y distribución en tiempo real o casi real por distintos canales), y facilita la creación de contenidos (resúmenes personalizados, formatos cortos para redes sociales, etc.) por mercado, por idioma o por plataforma.

VIA MAP, nuestra plataforma de gestión de activos multimedia, está diseñada para permitir una colaboración fluida en tiempo real entre operadores, editores y periodistas —también en remoto— con el fin de optimizar el uso de los recursos y los contenidos, y facilitar la distribución y la monetización posteriores. En los grandes eventos, VIA MAP figura entre nuestras soluciones que permiten a cada titular de derechos acceder de inmediato a grandes volúmenes de imágenes y producir su propia versión del evento, seleccionando los ángulos, las secuencias o las figuras de la competición que mejor conecten con su mercado. Cabe añadir que esta solución incorpora IA para optimizar los flujos de trabajo en directo y —como novedad— mejorar notablemente la búsqueda de activos y la navegación por los contenidos.

Por último, LSM-VIA Zoom es un nuevo componente que lanzamos en 2025 y que también utiliza IA para seguir automáticamente a un jugador, o a un jugador y el balón, y generar un reencuadre automático en formato vertical 9:16 para redes sociales.

Por principio, las tendencias actuales —típicamente, aquí, la personalización de contenidos a gran escala— influyen directamente en las funcionalidades, incluidas las funciones de IA (reconocimiento facial, speech-to-text, indexación automática...), que integramos en nuestras soluciones, con el objetivo de ayudar a los equipos a producir más versiones de un mismo evento, más rápido y con mayor coherencia.

SyncWords habla al mundo

La tecnología desarrollada por la empresa neoyorquina —de la generación de subtítulos al doblaje multilingüe y la lengua de signos— está concebida para la localización en directo y bajo demanda.

Dentro del ecosistema deportivo, SyncWords se posiciona como un motor de accesibilidad global, implicación de los aficionados y crecimiento internacional.

La empresa ha desarrollado modelos de IA y una plataforma todo en uno totalmente personalizable, diseñada específicamente para el deporte en directo. Compatible con distintos protocolos de broadcast, se integra sin fricciones en los flujos de trabajo existentes, siendo prácticamente agnóstica respecto a ellos.

La tecnología estadounidense ingesta cualquier flujo en directo o pregrabado, genera subtítulos por ASR en más de cien idiomas y permite la traducción de audio en directo a más de sesenta idiomas mediante un proceso híbrido que combina experiencia humana y modelos avanzados de IA entrenados específicamente para el deporte

«Todo esto reduce drásticamente los costes de producción y el time-to-market, y permite a los titulares de derechos y a los distribuidores desplegarse a escala global sin logística compleja ni equipos editoriales adicionales», afirma Ashish Shah, cofundador y CEO. «También responde a la escasez de comentaristas cualificados en determinados idiomas, preservando el estilo narrativo, la integridad del contenido, el timing original y la imagen estratégica de marca.»

A esto se suman una red de subtituladores certificados y un servicio de control de calidad en posproducción, accesible exclusivamente vía SaaS.

El doblaje de vídeo en directo representa uno de los retos tecnológicos más complejos de la industria audiovisual: restricciones de tiempo real, sincronización labial, preservación de emociones y entonaciones, gestión de silencios y del ritmo del habla; requisitos todos ellos que explican por qué este campo cuenta aún con muy pocos actores capaces de operar a escala global. «Nuestra tecnología, fruto de varios años de I+D intensiva, se distingue claramente de la competencia, lo que explica la afluencia creciente de clientes —broadcasters, titulares de derechos deportivos y plataformas de streaming— que confían en nosotros para sus necesidades de localización más exigentes», afirma el directivo con evidente satisfacción.

Entre otros ejemplos, durante los cuatro torneos de tenis de Grand Slam, así como a lo largo de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024, un usuario de esta tecnología registró un aumento del 30 % de su audiencia mundial gracias a los comentarios multilingües y a los subtítulos traducidos a cuatro idiomas.

En 2026, SyncWords se propone la producción de comentarios multilingües en tiempo real con más idiomas y acentos, una latencia aún menor para el doblaje con IA, un despliegue ampliado de su marca Vocalics (doblaje con IA en directo), la compatibilidad completa con los formatos DVB-TTML y CMAF para todos los flujos de trabajo y casos de uso en directo, así como la puesta en marcha de nuevos pipelines de localización totalmente automatizados para el deporte en directo y los canales FAST y, por último, una nueva base de clientes de organizaciones deportivas y de esports a escala global.

Fuente: MediaKwest #68, septiembre–octubre de 2026. Artículo de Bernard Poiseuil. Traducido y reeditado con permiso.