O desporto na era da «glocalização»

Este artigo foi publicado originalmente em francês na MediaKwest #68 (setembro–outubro de 2026) e é aqui reproduzido em tradução com autorização. Texto de Bernard Poiseuil. Leia o original na MediaKwest.

A tensão cada vez mais dominante entre globalização e localização está a redesenhar profundamente o ecossistema do desporto televisivo. Enquanto a primeira ainda prevalece nos eventos «premium», a segunda não para de acelerar — impulsionada, em particular, por soluções de comentário multilingue baseadas em IA. Em consequência, espera-se que as duas coexistam num modelo híbrido a longo prazo.

«Glocalização»? Por trás desta palavra-valise esconde-se o futuro da transmissão desportiva, que evolui hoje no cruzamento de duas dinâmicas aparentemente opostas.

De um lado, a distribuição em grande escala continua a ser o pilar do atual ecossistema do desporto televisivo. O Campeonato do Mundo da FIFA ou os Jogos Olímpicos inserem-se naturalmente na categoria de eventos capazes de reunir parceiros económicos globais e de unir vastas audiências simultâneas espalhadas por vários continentes, graças à centralização dos direitos e da produção. «Isto garante uma qualidade consistente e coerência de marca em todos os mercados», observa Yaya Selva, CMO da Net Insight.

Do outro lado, a localização afirma-se como uma alavanca estratégica cada vez mais decisiva para emissoras e detentores de direitos. Para melhor dialogarem com as culturas locais, organizações desportivas como a União das Federações Europeias de Futebol (UEFA) procuram agora oferecer experiências de visualização o mais próximas possível dos seus públicos — adaptando o comentário em tempo real, o idioma, o grafismo, as camadas de dados e a narrativa, incluindo através de sinais centrados em figuras específicas da competição, bem como as criatividades publicitárias.

A publicidade virtual, também conhecida como patrocínio eletrónico, recorre a uma tecnologia que combina reconhecimento de formas, seguimento e segmentação de obstáculos em diferentes categorias (humano, objeto), permitindo modificar — por substituição e/ou adição — todo o ambiente publicitário de um evento desportivo consoante o país ou a zona de receção. Entre outros exemplos, as competições europeias de futebol são muitas vezes uma oportunidade para exibir casas de apostas numa região e marcas de eletrónica de consumo noutra. «Este sistema aumenta consideravelmente o inventário publicitário sem fragmentar o sinal principal e reforça o modelo económico da localização», sublinha Nav Khangura, vice-presidente de Vendas e Desenvolvimento de Negócio para o Reino Unido e EMEA na TMT Insights.

Um modelo de produção e distribuição mais ágil

Também entre os gigantes do streaming, «plataformas como a DAZN e a ESPN+ ilustram esta abordagem ao combinarem eventos comercializados globalmente com sinais e programas específicos por região», prossegue o especialista.

Na mesma linha, «o desenvolvimento dos canais FAST está a tornar-se uma alavanca poderosa de localização, permitindo aos operadores selecionar melhores momentos, arquivos e eventos em direto para oferecer sinais à medida», observa André Rosado, Head of Product da Agile TV.

E quem poderia ignorar o papel desempenhado pelas redes sociais, pelos canais autónomos — como a catalã TV3, cujos programas se centram no FC Barcelona — e por outros canais menos institucionais na distribuição de conteúdos adaptados a públicos locais ou a mercados específicos?

A este respeito, um exemplo digno de nota é o modelo de transmissão internacional promovido pela Liga Alemã de Futebol (Bundesliga), no qual Mark Goldbridge — um YouTuber influente cujos canais online, The United Stand e That's Football, com um total de 3,7 milhões de subscritores, foram adquiridos na primavera passada pela The Overlap, a empresa de Gary Neville — faz comentário personalizado em direto dirigido a diferentes segmentos demográficos.

Sob várias formas, «este modelo reflete uma mudança mais ampla para uma produção modular, mantendo um sinal principal global e acrescentando camadas de conteúdo localizado para reforçar as interações com os adeptos sem aumentar significativamente os custos de produção», explica Nav Khangura.

Em paralelo, a recuperação dos direitos de transmissão pelos proprietários de conteúdos está a redesenhar profundamente o equilíbrio entre globalização e localização. A ascensão, em particular, das plataformas direct-to-consumer (DTC) — como os serviços de streaming operados pelas ligas (Ligue 1+ em França, NBA League Pass nos Estados Unidos...) — está a transformar a relação com os públicos a uma escala sem precedentes. «As organizações desportivas podem assim conceber ofertas, propor experiências e definir níveis de preços adaptados a territórios ou segmentos de adeptos específicos, em vez de aceitarem uma estratégia uniforme imposta por uma emissora», analisa André Rosado.

Mas esta evolução tem um reverso. Com a fragmentação dos direitos por aplicações proprietárias, plataformas DTC e outros serviços OTT de nicho, o conteúdo adquire mecanicamente um alcance mais global em teoria, mas a experiência de visualização torna-se, na prática, cada vez mais individualizada. «Este controlo pode enfraquecer parcialmente o antigo modelo de globalização, em que algumas grandes emissoras uniam outrora vastas audiências nacionais ou regionais», admite o representante da Agile TV.

Arsenal tecnológico

Todo um arsenal de tecnologia molda o equilíbrio entre as duas tendências.

Tecnologias de compressão avançadas, como SMPTE ST 2110 e JPEG XS, tornam possível transportar vídeo, áudio e dados com latência muito baixa por redes IP de altíssima capacidade — que, a par do satélite, se afirmam hoje como um dos principais veículos da globalização no desporto televisivo. «Os grandes eventos desportivos internacionais ilustram claramente este modelo», evoca Yaya Selva. «Aqui, a produção assenta muitas vezes em hubs centralizados, capazes de alimentar em simultâneo dezenas ou mesmo centenas de emissoras em todo o mundo.»

A produção remota também se está a afirmar como motor desta dupla tendência, tornando a distribuição global de conteúdos mais facilmente escalável e mais eficiente em custos.

Ao mesmo tempo, os ambientes na nuvem e as arquiteturas híbridas facilitam a adaptação dos conteúdos aos mercados visados.

A localização evolui igualmente com o streaming multi-CDN, que incentiva a criação de sinais regionais específicos. Contudo, «a orquestração multi-CDN torna-se particularmente crítica durante os grandes eventos em direto, em que os picos de tráfego colocam as redes sob forte pressão», adverte André Rosado.

Entretanto, o 5G e o edge computing abrem caminho a experiências localizadas de baixa latência — como melhores momentos ou ângulos de câmara que os adeptos podem escolher em tempo quase real durante uma competição — e a outras funcionalidades interativas que geram um envolvimento mais profundo.

Finalmente, do lado da monetização, «os sistemas de direitos e royalties baseados em blockchain podem também agilizar o licenciamento regional e os micropagamentos, enquanto as ferramentas avançadas de analítica e de resolução de identidade melhoram a segmentação das audiências globais», avança Nav Khangura.

Em conjunto, estas tecnologias acrescentam uma nova dimensão a um ecossistema em que a distribuição global eficiente se alinha, sem contradição, com camadas de envolvimento local — seja no grafismo, no comentário ou na pós-produção.

Quando a IA entra em cena

Neste contexto, a inteligência artificial — sobretudo na sua forma generativa — atua como uma tecnologia transformadora que acelera significativamente tanto a dinâmica da globalização como a da localização.

Permite o enriquecimento e a etiquetagem de metadados, a indexação de conteúdos, a identificação de melhores momentos de uma competição e — de acordo com as culturas locais — experiências à medida, concebidas já não apenas para comunidades, mas para indivíduos. Este novo padrão é ilustrado nomeadamente pela ESPN e pelas suas plataformas. Permite também a legendagem e a dobragem em tempo real, ou mesmo a geração de comentário sintético em vários idiomas, bem como a criação automatizada de resumos e clips para redes sociais, ou de listas de momentos-chave numa aplicação como o Peacock.

Por exemplo, durante os Jogos Olímpicos de Paris 2024, o serviço de streaming da NBCUniversal utilizou a IA para este fim, clonando a voz de Al Michaels, um famoso comentador desportivo norte-americano, a partir de um «conjunto de aprendizagem» de 5000 horas de gravações em direto.

Todos estes blocos tecnológicos «oferecem às emissoras e aos detentores de direitos a capacidade de adaptar um único sinal global a muitos mercados, sem mobilizar grandes equipas de produção em cada região», destaca Yaya Selva.

Algumas plataformas já integram motores avançados de transcrição e de reconhecimento automático de fala (ASR) com IA para suportar a distribuição multilingue em tempo real a custo marginal — com uma latência de dois a seis segundos.

A 8 de janeiro, por exemplo, por ocasião do Troféu dos Campeões entre o Olympique de Marselha e o Paris Saint-Germain, disputado no Kuwait, a Ligue 1+, o serviço de streaming da Ligue de Football Professionnel (LFP), ofereceu aos seus subscritores italianos uma tradução em direto para italiano do comentário original em francês — incluindo o tom dos comentadores originais — graças a uma solução de inteligência artificial desenvolvida pela CAMB.AI. Esta experiência seguiu-se a outras já realizadas nos Estados Unidos para a Major League Soccer (futebol) e a NASCAR (desporto motorizado), bem como no torneio de ténis Open da Austrália, por esta start-up sediada no Dubai, que é também parceira da Eurovision Sport para o fornecimento de legendas em direto e on-demand durante os Jogos Paralímpicos de Milão-Cortina 2026.

Além disso, «a segmentação de audiências baseada em IA e a analítica preditiva ajudam os detentores de direitos a identificar novas comunidades de adeptos em todo o mundo e a afinar as suas estratégias de distribuição e de preços», acrescenta Nav Khangura.

Em última análise, «a IA tem o potencial de amplificar as duas tendências: permite a distribuição global em grande escala e torna economicamente viável a produção de conteúdo localizado — e até personalizado», resume Yaya Selva.

A restrição da monetização

«Em muitos casos, é o modelo económico que dita as escolhas tecnológicas, e não o contrário», insiste André Rosado. Neste caso, a localização — se não mesmo a personalização — dos conteúdos desportivos só se expandirá se as experiências personalizadas ou os sinais de comentário multilingue — de que a empresa norte-americana SyncWords é um dos especialistas mundiais (ver abaixo) — permitirem criar novas oportunidades publicitárias ou oferecer novos escalões de subscrição.

«Cada versão adicional de um sinal acrescenta complexidade estratégica e operacional; por isso, só é pertinente se gerar receitas adicionais», concorda André Rosado. «É por isso que muitas experiências em torno da personalização estão intimamente ligadas à inserção dinâmica de publicidade, aos patrocínios geolocalizados e às ofertas 'premium'.»

Frequentemente, estas experiências são primeiro conduzidas em mercados ou segmentos demográficos de elevado potencial, antes de serem alargadas apenas se os indicadores de monetização se revelarem sustentáveis.

No fundo, prossegue Nav Khangura, «a questão é saber se a localização — em particular a personalização — de clips e de outros conteúdos aumenta significativamente o envolvimento ou a conversão dos adeptos, e se o aumento da receita média por utilizador, o prémio dos anunciantes locais ou a redução do churn compensam a complexidade adicional e o investimento em conteúdo, fluxo de trabalho e direitos.»

«A programação de massas certamente não desaparecerá, mas evoluirá para um ecossistema de monetização mais granular.» — Nav Khangura, TMT Insights

Quanto à programação de massas, prevê o representante da TMT Insights, esta certamente não desaparecerá, mas evoluirá para um ecossistema de monetização mais granular, agregando fluxos de receita localizados e até personalizados.

Hibridização

Ainda hoje, o desporto «premium» em direto continua a ser um dos raros géneros de programação capazes de sustentar a monetização entre mercados, sobretudo pela sua natureza de acontecimento — que a localização e a personalização podem prolongar, mas não substituir por completo.

Eventos como o Campeonato do Mundo da FIFA (perto de 1,5 mil milhões de espectadores na final de 2022), os Jogos Olímpicos e outros, como o Super Bowl (186,2 milhões de espectadores em todo o mundo em 2024) ou um jogo da Premier League (mais de 370 milhões de espectadores em todo o mundo num recente Liverpool–Manchester United, por exemplo), continuam a atrair audiências de tal dimensão «que uma única janela de transmissão é mais do que suficiente para justificar sinais e acordos de direitos globais», considera André Rosado.

Certamente, a popularidade fenomenal destes eventos deixa poucas dúvidas quanto à longevidade da programação de massas — tanto mais que estes eventos se tornam cada vez mais raros e, por isso, cada vez mais poderosos, na era da explosão do streaming on-demand. Com efeito, o número de indivíduos com quatro ou mais anos que acompanharam as duas últimas edições dos Jogos Olímpicos de verão em todo o mundo saltou de 3,05 mil milhões em Tóquio 2020 para perto de 5 mil milhões em Paris 2024.

«A hiperlocalização e a personalização acabarão por dominar o ecossistema antes e depois do evento, mas o evento em direto em si continuará a ser uma experiência de massas partilhada.» — André Rosado, Agile TV

No entanto, seja qual for o evento, a tendência aponta cada vez mais para a hibridização ou «glocalização», já que nem o modelo totalmente global nem o inteiramente local bastam, por si sós, para garantir a rentabilidade dos direitos ou o envolvimento das audiências. É precisamente a combinação de ambos — um «world feed» ou sinal internacional único, enriquecido com variações locais, alargando assim o alcance e as receitas do evento sem custos proibitivos — que se afirma como o novo padrão. Um modelo híbrido de longo prazo em que a tecnologia serve acima de tudo um objetivo: aproximar cada vez mais o conteúdo do seu público.

Os fabricantes mobilizam-se

O exemplo da EVS mostra que a indústria de broadcast se esforça por acompanhar o movimento de localização que conduz a transmissão desportiva ao seu futuro. Entrevista com Laurent Petit, SVP Markets and Commercialisation.

Enquanto fabricante, como perceciona a atual tendência do mercado para a localização — ou mesmo a personalização — dos conteúdos desportivos?

Esta tendência está a provocar uma transformação profunda no consumo de desporto e, com a ascensão das plataformas digitais, que amplifica mecanicamente a procura de conteúdo personalizado, não para de acelerar. Os públicos locais e internacionais não esperam os mesmos ângulos nem a mesma narrativa. Os detentores de direitos procuram, por isso, maximizar o valor de cada sequência produzida. Vemos isto na Premier League inglesa: a integração de jogadores internacionais amplificou a dimensão multicultural e multiplicou as possibilidades narrativas.

Outro exemplo é a Major League Baseball (MLB) nos Estados Unidos: este desporto é também muito popular no Japão e muitos jogadores japoneses integram as equipas americanas. Isto leva a produção americana a garantir que os jogadores japoneses recebem mais cobertura, de forma a envolver as comunidades locais de adeptos.

Para a EVS, esta evolução é uma verdadeira oportunidade: permite que o conteúdo tenha uma vida mais longa e chegue a públicos mais diversos. Insere-se diretamente na nossa missão «We create return on emotion»: criar conteúdo que gere ligação, emoção e envolvimento junto de múltiplos públicos. Para isso, mantemos uma vigilância ativa, participamos em conferências sobre o tema, e a questão de «como maximizar o impacto junto da audiência» surge como um leitmotiv entre os nossos clientes.

Na vossa gama de produtos, quais servem tipicamente esta tendência?

A nossa solução MediaCeption, concebida para prolongar o ciclo de vida dos media, apoia perfeitamente esta tendência. Permite transformar um conteúdo global numa multiplicidade de variações, graças a um ecossistema completo de gestão de ativos (indexação precisa, edição rápida, produção em tempo real ou quase real e distribuição por diferentes canais), e facilita a criação de conteúdo (melhores momentos personalizados, formatos curtos para as redes sociais, etc.) por mercado, por idioma ou por plataforma.

A VIA MAP, a nossa plataforma multimédia de gestão de ativos, foi concebida para permitir uma colaboração fluida, em tempo real, entre operadores, editores e jornalistas — incluindo à distância — para otimizar a utilização de recursos e conteúdos e facilitar a distribuição e a monetização a jusante. Nos grandes eventos, a VIA MAP está entre as nossas soluções que permitem a cada detentor de direitos aceder de imediato a grandes volumes de imagens e produzir a sua própria versão do evento, selecionando os ângulos, as sequências ou as figuras da competição que mais dialogam com o seu mercado. Acrescente-se que esta solução incorpora IA para otimizar os fluxos de trabalho em direto e — novidade — para melhorar significativamente a pesquisa de ativos e a navegação nos conteúdos.

Finalmente, o LSM-VIA Zoom é um novo componente que lançámos em 2025 e que também utiliza IA para seguir automaticamente um jogador, ou um jogador e a bola, e gerar um reenquadramento automático em formato vertical 9:16 para as redes sociais.

Por princípio, as tendências atuais — tipicamente, aqui, a personalização de conteúdos em grande escala — influenciam diretamente as funcionalidades, incluindo as funções de IA (reconhecimento facial, speech-to-text, indexação automática...), que integramos nas nossas soluções, com o objetivo de ajudar as equipas a produzir mais versões do mesmo evento, mais depressa e com maior consistência.

A SyncWords fala ao mundo

A tecnologia desenvolvida pela empresa de Nova Iorque — da geração de legendas à dobragem multilingue e à língua gestual — foi concebida para servir a localização em direto e on-demand.

No ecossistema do desporto, a SyncWords posiciona-se como um motor de acessibilidade global, envolvimento dos adeptos e crescimento internacional.

A empresa desenvolveu modelos de IA, bem como uma plataforma tudo-em-um totalmente personalizável, especificamente concebida para o desporto em direto. Compatível com diferentes protocolos de emissão, integra-se de forma harmoniosa nos fluxos de trabalho existentes, tornando-se praticamente agnóstica em relação a eles.

A tecnologia norte-americana ingere qualquer fluxo em direto ou pré-gravado, gera legendas por ASR em mais de cem idiomas e permite a tradução de áudio em direto para mais de sessenta idiomas, através de um processo híbrido que combina competências humanas e modelos avançados de IA especificamente treinados para o desporto.

«Tudo isto reduz drasticamente os custos de produção e o time-to-market, permitindo que detentores de direitos e distribuidores se implantem globalmente sem logística complexa nem equipas editoriais adicionais», afirma Ashish Shah, cofundador e CEO. «Responde também à escassez de comentadores qualificados em certos idiomas, preservando o estilo narrativo, a integridade do conteúdo, a temporização original e a imagem estratégica da marca.»

A isto somam-se uma rede de legendadores certificados e um serviço de controlo de qualidade em pós-produção, acessível exclusivamente em SaaS.

A dobragem de vídeo em direto representa um dos desafios tecnológicos mais complexos da indústria audiovisual: restrições de tempo real, sincronização labial, preservação das emoções e das entoações, gestão dos silêncios e do ritmo do discurso — exigências que explicam porque é que este domínio tem ainda tão poucos intervenientes capazes de operar à escala global. «A nossa tecnologia, fruto de vários anos de I&D intensiva, distingue-se claramente da concorrência, o que explica o afluxo crescente de clientes — emissoras, detentores de direitos desportivos e plataformas de streaming — que confiam em nós para as suas necessidades de localização mais exigentes», afirma o responsável com evidente satisfação.

Entre outros exemplos, durante os quatro torneios de ténis do Grand Slam, bem como ao longo dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Paris 2024, um utilizador desta tecnologia registou um aumento de 30% na sua audiência mundial, graças ao comentário multilingue e a legendas traduzidas em quatro idiomas.

Em 2026, a SyncWords tem como objetivos a produção de comentário multilingue em tempo real com mais idiomas e sotaques, uma latência ainda mais reduzida na dobragem com IA, uma implantação alargada da sua marca Vocalics (dobragem com IA em direto), o suporte completo dos formatos DVB-TTML e CMAF para todos os fluxos de trabalho e casos de utilização em direto, bem como a implementação de novos pipelines de localização totalmente automatizados para o desporto em direto e os canais FAST — e, finalmente, uma nova base de clientes de organizações de desporto e de esports à escala global.

Fonte: MediaKwest #68, setembro–outubro de 2026. Artigo de Bernard Poiseuil. Traduzido e republicado com autorização.